用戶分層是根據(jù)用戶在產(chǎn)品中的行為、價值、需求等核心維度，將龐大的用戶群體劃分為若干個具有相似特征的子群體，從而實現(xiàn) “精準(zhǔn)運(yùn)營、資源聚焦、提升轉(zhuǎn)化” 的目標(biāo)。其核心邏輯是 “不把所有用戶當(dāng)同一類人對待”，避免資源浪費(fèi)在低價值用戶身上，同時讓高價值用戶獲得更好的體驗。
以下是一套可落地的用戶分層方法，從 “明確分層目標(biāo)” 到 “執(zhí)行與迭代”，覆蓋全流程：
分層不是目的，而是手段。在開始分層前，必須先明確目標(biāo)，避免為了 “分層而分層”。常見的分層目標(biāo)包括：
- 提升轉(zhuǎn)化：區(qū)分 “潛在用戶” 和 “意向用戶”，對前者推送 “產(chǎn)品價值科普”，對后者推送 “限時優(yōu)惠”；
- 留存用戶：識別 “高活躍用戶” 和 “流失風(fēng)險用戶”，對前者提供 “會員專屬權(quán)益”，對后者推送 “召回福利”；
- 優(yōu)化體驗：針對 “新用戶” 簡化操作流程，針對 “老用戶” 開放高級功能；
- 資源分配：將客服資源優(yōu)先分配給 “高價值付費(fèi)用戶”，而非普通免費(fèi)用戶。
示例：電商平臺的分層目標(biāo)可能是 “提升復(fù)購率”，則分層需重點(diǎn)關(guān)注 “用戶的購買頻次、消費(fèi)金額”；內(nèi)容平臺的分層目標(biāo)可能是 “提升內(nèi)容生產(chǎn)”，則分層需關(guān)注 “用戶的發(fā)帖量、互動率”。
分層維度需結(jié)合產(chǎn)品類型（如電商、內(nèi)容、工具）和分層目標(biāo)，避免維度過多導(dǎo)致復(fù)雜。以下是不同產(chǎn)品的核心分層維度，可直接復(fù)用或組合：
根據(jù)產(chǎn)品階段和數(shù)據(jù)能力，選擇不同復(fù)雜度的分層模型。新手優(yōu)先從 “簡單模型” 入手，避免過度復(fù)雜。
核心邏輯：通過 “近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）” 三個維度，將用戶分為 5 類，覆蓋 90% 的運(yùn)營需求。
操作步驟：
- 定義每個維度的 “高 / 低” 標(biāo)準(zhǔn)（需結(jié)合自身數(shù)據(jù)，無統(tǒng)一答案）：
- 近一次消費(fèi)（R）：高 = 近 30 天內(nèi)消費(fèi)，低 = 30 天前消費(fèi)；
- 消費(fèi)頻率（F）：高 = 近 90 天消費(fèi)≥3 次，低 = 近 90 天消費(fèi) < 3 次；
- 消費(fèi)金額（M）：高 = 累計消費(fèi)≥1000 元，低 = 累計消費(fèi) < 1000 元。
- 組合三個維度，劃分用戶類型：
- 高價值用戶（R 高 + F 高 + M 高）：核心用戶，需重點(diǎn)維護(hù)（如專屬客服、優(yōu)先發(fā)貨、會員權(quán)益）；
- 潛力用戶（R 高 + F 低 + M 高）：消費(fèi)能力強(qiáng)但頻率低，需刺激復(fù)購（如 “專屬滿減券”“新品優(yōu)先購”）；
- 流失風(fēng)險用戶（R 低 + F 高 + M 高）：曾高頻高消，近期沉默，需召回（如 “回歸福利”“專屬顧問回訪”）；
- 新用戶（R 高 + F 低 + M 低）：剛消費(fèi)過，需引導(dǎo)第二次購買（如 “首單后送 10 元無門檻券”）；
- 低價值用戶（R 低 + F 低 + M 低）：貢獻(xiàn)低，可減少資源投入（如僅推送通用活動，不單獨(dú)發(fā)券）。
適合無 “消費(fèi)行為” 的產(chǎn)品（如免費(fèi)資訊 APP、工具軟件），核心是 “根據(jù)用戶對產(chǎn)品核心功能的使用行為” 分層。
示例（內(nèi)容 APP 分層）：
- 核心用戶：近 7 天登錄≥5 次，每天瀏覽≥10 篇內(nèi)容，每周評論 / 轉(zhuǎn)發(fā)≥3 次 → 運(yùn)營重點(diǎn)：邀請成為 “內(nèi)容創(chuàng)作者”，提供流量扶持；
- 活躍用戶：近 7 天登錄 3-4 次，每天瀏覽 5-9 篇內(nèi)容，偶爾互動 → 運(yùn)營重點(diǎn)：推送 “個性化內(nèi)容”，提升互動頻率；
- 普通用戶：近 7 天登錄 1-2 次，每天瀏覽 <5 篇內(nèi)容，無互動 → 運(yùn)營重點(diǎn)：用 “熱門內(nèi)容”“話題活動” 提升活躍度；
- 沉默用戶：近 7 天未登錄 → 運(yùn)營重點(diǎn)：推送 “召回短信 / APP 通知”（如 “你關(guān)注的博主更新了”）；
- 流失用戶：近 30 天未登錄 → 運(yùn)營重點(diǎn)：發(fā)送 “專屬福利”（如 “回歸領(lǐng) 7 天 VIP”），若無效則暫停投入。
適合成熟產(chǎn)品，將用戶從 “接觸產(chǎn)品” 到 “流失” 的全流程分為 5 個階段，每個階段對應(yīng)不同需求和運(yùn)營策略：
- 潛在用戶（未注冊）：知道產(chǎn)品但未使用 → 策略：突出核心價值（如 “免費(fèi)圖片編輯工具，3 步出圖”）；
- 新用戶（剛注冊）：首次使用 → 策略：簡化操作（如 “新手引導(dǎo)”），降低流失（如 “完成首操送積分”）；
- 成長用戶（使用 1-3 個月）：熟悉基礎(chǔ)功能 → 策略：引導(dǎo)使用高級功能（如 “教你用 XX 功能提升效率”）；
- 成熟用戶（使用 3 個月 +，高頻）：核心價值用戶 → 策略：提升忠誠度（如 “會員體系”“專屬活動”）；
- 衰退 / 流失用戶（活躍度下降 / 長期不登錄）：價值降低 → 策略：挽回（如 “問題調(diào)研 + 針對性福利”）或放棄（資源聚焦其他階段）。
分層的價值終通過 “差異化運(yùn)營動作” 實現(xiàn)，核心是 “給不同用戶推送不同的內(nèi)容、福利、功能”。
- 避免 “一刀切”：不要給所有用戶發(fā)同樣的券（如給高價值用戶發(fā) “滿 100 減 10”，可能無吸引力；給新用戶發(fā) “滿 1000 減 200”，可能無法達(dá)成）；
- 數(shù)據(jù)驅(qū)動調(diào)整：每 3 個月復(fù)盤一次分層效果（如 “流失用戶召回率是否提升”“高價值用戶復(fù)購率是否增長”），并根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化分層標(biāo)準(zhǔn)（如原 “高消費(fèi)金額” 1000 元，若用戶消費(fèi)能力提升，可調(diào)整為 2000 元）；
- 工具輔助：小團(tuán)隊可用 Excel 做基礎(chǔ)分層（篩選數(shù)據(jù)、分類標(biāo)色）；中大型團(tuán)隊可用用戶運(yùn)營工具（如 GrowingIO、神策數(shù)據(jù)）自動分層并推送運(yùn)營動作。
- 目標(biāo)先行：先明確 “分完要解決什么問題”，再選維度和模型；
- 數(shù)據(jù)支撐：分層標(biāo)準(zhǔn)（如 “高消費(fèi)金額”“高活躍度”）必須基于自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)，而非拍腦袋；
- 簡單優(yōu)先：新手從 RFM 或基礎(chǔ)行為分層入手，成熟后再升級復(fù)雜模型；
- 持續(xù)迭代：用戶行為會變，分層標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營動作需定期優(yōu)化（建議每季度調(diào)整一次）。
通過這套方法，可快速將 “模糊的用戶群體” 轉(zhuǎn)化為 “清晰的運(yùn)營對象”，讓資源投入更精準(zhǔn)，避免 “對牛彈琴”。 |
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