一個(gè)全面的網(wǎng)站分析要解決什么題目

　　我想分成3個(gè)層次說明一個(gè)全面的網(wǎng)站分析要解決的題目。

　　第一個(gè)層次，也是最高層次，當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷(互聯(lián)網(wǎng)營銷)的貿(mào)易目標(biāo)，這里未幾說了，無非是為了促銷(這里促銷是個(gè)大概念，包括增加銷售、增加用戶、增加關(guān)注、傳達(dá)信息等等)。

　　第二個(gè)層次，也是核心的層次，即在增加訪問流量的同時(shí)，晉升用戶(訪問者)的網(wǎng)站使用體驗(yàn)。相信這個(gè)層次是每一個(gè)做網(wǎng)站營銷的朋友都會(huì)關(guān)注的。假如第二個(gè)層次知足了，第一個(gè)層次的知足就是順理成章。

　　第三個(gè)層次，是那些需要我們通過詳細(xì)操縱解決的題目，也是跟網(wǎng)站分析直接聯(lián)系的部門，包括：(1)改善流量的質(zhì)量;(2)改善網(wǎng)站的結(jié)構(gòu);(3)改善頁面的設(shè)計(jì);(4)了解網(wǎng)站的訪問者。解決第二層次的那些題目依靠于這個(gè)第三層次，由于它是最基礎(chǔ)，最具可行性的部門，因此，進(jìn)行一次全面的網(wǎng)站分析，歸根結(jié)底就是要解決上述三個(gè)題目。

　　1. 你的流量有效嗎?

　　對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站而言，晉升流量要比改善流量的質(zhì)量輕易，由于大家都知道，流量是可以花錢買的�？墒牵�你買來的流量能不能起到效果，恐怕是很難事先預(yù)料的。但是，流量質(zhì)量又非常重要，假如引來的流量質(zhì)量分歧錯(cuò)誤，不管你的網(wǎng)站質(zhì)量如何高，用戶體驗(yàn)也不會(huì)得到改善——由于他們根本就對(duì)你的網(wǎng)站沒有愛好嘛!所以確保流量質(zhì)量是網(wǎng)站分析要解決的相稱樞紐的題目——遺憾的是，海內(nèi)的良多網(wǎng)站好像對(duì)此仍漫不經(jīng)心。

　　我們都知道，通過一個(gè)方法可以晉升流量的質(zhì)量，那就是盡量獲得“細(xì)分流量”。好比啤酒銷售商在選擇自己的網(wǎng)站進(jìn)口(例如搜索引擎樞紐詞，或是Banner廣告)投放時(shí)，不會(huì)考慮教育類網(wǎng)站，而更傾向于美食類或體育類網(wǎng)站。但是現(xiàn)在的題目是，營銷經(jīng)費(fèi)老是有限的，我們不可能在每一個(gè)相關(guān)的網(wǎng)站上都投放進(jìn)口，我們需要最精確地找出最有效的那個(gè)流量來源。這種精確不僅僅要精確到提供進(jìn)口的網(wǎng)站(Referral)，還要精確到這個(gè)網(wǎng)站的詳細(xì)頁面，乃至要精確到這個(gè)頁面上詳細(xì)使用了哪個(gè)進(jìn)口。即，假如我在“百度”搜索引擎、“新浪”和“搜狐”上投放自己網(wǎng)站的不同形式的進(jìn)口，放在哪一個(gè)網(wǎng)站，哪一個(gè)頁面，以及使用哪一種進(jìn)口形式會(huì)更有效果呢?

　　網(wǎng)站分析能夠很好的回答這個(gè)題目，所需使用的工具非常簡樸：

　　使用Google Analytics的Traffic Source(流量來源)講演;

　　使用Link Tag確保每一個(gè)進(jìn)口都能夠被跟蹤到。

　　有這兩個(gè)工具，已經(jīng)足夠我們對(duì)流量的質(zhì)量進(jìn)行相稱深入的分析了。而詳細(xì)所需要分析的度量包括：

　　Bounce Rate;

　　PV/V;

　　Time on site;

　　Engagement Rate;

　　ROI度量：CPV，CPE，CPA。

　　假如你能通過上面的這些度量檢視被你跟蹤的流量進(jìn)口，你就能判定從什么地方進(jìn)入你網(wǎng)站的流量是最有效果的了。當(dāng)然，如何利用上面的數(shù)據(jù)進(jìn)行組合與分析，就是分析師的專職了——限于篇幅我不再做具體的先容，這里施展你的想象力吧!

　　最好的情況下，你能發(fā)現(xiàn)那個(gè)質(zhì)量相稱不錯(cuò)，且能夠帶來一定數(shù)目訪問流量的那個(gè)流量來源(Traffic Source)，不要猶豫，增加對(duì)它的投入吧!假如質(zhì)量都不理想，或者理想質(zhì)量的Traffic Source帶來的訪問量又太小，那么，應(yīng)該考慮再找找更好的進(jìn)口了。

　　2. 發(fā)現(xiàn)漏水的窟窿!

　　網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的好壞對(duì)于流程類網(wǎng)站，特別是對(duì)電子商務(wù)類或在線服務(wù)類網(wǎng)站具有重要的意義(由于這一類網(wǎng)站不太可能把所有的重要內(nèi)容和功能都放在首頁)。對(duì)于這類網(wǎng)站而言，假如訪問者在進(jìn)入最后一步之前就大量的離開網(wǎng)站而且再也不歸來繼承他/她的訪問，那么你即使花費(fèi)大量投入把這些拉到你的網(wǎng)站上來，終極也意義不大。

　　是時(shí)候發(fā)現(xiàn)漏水的窟窿了!不，不是漏水，是漏錢!

　　怎么解決漏水的題目(發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的題目)呢?

　　首先我要說，請撇開一切網(wǎng)站分析工具，然后請你自己和你的朋友自己走一遍流程，越多的人介入越好，然后大家把感慨感染，特別是別扭的感慨感染寫出來，最后歸納出幾條最主要的題目。這是Usability的實(shí)驗(yàn)，這是網(wǎng)站分析中最重要的作業(yè)。我時(shí)常告訴自己，數(shù)據(jù)當(dāng)然不會(huì)說謊，但有時(shí)候定性的東西更有力，假如這些定性的內(nèi)容真實(shí)可靠的話。

　　做Usability不是取代數(shù)據(jù)分析，而是讓數(shù)據(jù)分析更加有的放矢。當(dāng)然，假如沒有前提做深入的Usability分析，你可以直接從數(shù)據(jù)入手。要做的事情是：

　　Top Exit Page分析

　　Funnel(漏斗)分析

　　Key Page Navigation分析

　　對(duì)于這三個(gè)，大家比較認(rèn)識(shí)的是Exit Page的分析，我的此前的帖子有比較全面的描述。后兩個(gè)大家可能比較目生。

　　對(duì)于Funnel分析，用于流程性強(qiáng)的功能性網(wǎng)站非常有用，你要做的是把流程中每一步的訪問量記實(shí)下來，然后縱觀所有步驟的訪問量情況。每一步肯定有所損失，損失情況最嚴(yán)峻的，是你最需要改進(jìn)的部門。假如某一步流失情況驚人，那么有兩個(gè)情況，第一種情況，是這個(gè)網(wǎng)站的流程設(shè)計(jì)有題目，錯(cuò)誤的流程方式讓用戶到了某一步即開始無所適從——這種情況的危害很大。我試用過某電信運(yùn)營商的網(wǎng)站，功能是查詢你的手機(jī)話費(fèi)詳情，功能很好，但是有需要你發(fā)短信，又需要你輸密碼，而且又要你注冊用戶，過程很凌亂，不連貫，我在2、3步后就拋卻了嘗試。第二種情況，則是頁面的設(shè)計(jì)有題目，人們沒有按照你預(yù)定的方向活動(dòng)，而是從這個(gè)頁面走到其他頁面或者退出了。假如是前者，你需要使用下面的Key Page Navigation的方法。

　　對(duì)于Key Page Navigation，是分析樞紐節(jié)點(diǎn)頁面的前一頁和后一頁都是什么。這個(gè)能幫我們發(fā)現(xiàn)用戶都流到什么地方去了。有助于我們分析用戶的行為習(xí)慣和心理，并做相應(yīng)的調(diào)整。

　　進(jìn)行上面的分析，Google Analytics就能完全實(shí)現(xiàn)。分別用Top Eixt Page講演，Content講演和Page Navigation講演即可。 
　3. 頁面，你的生命線

　　說頁面是你的生命線絕不夸張，由于它是信息的載體，是功能的實(shí)現(xiàn)，也是在線廣告的終點(diǎn)。從廣告來到你網(wǎng)站的訪問者，對(duì)你具有重要的價(jià)值。

　　無論你是否認(rèn)同，頁面質(zhì)量的好壞決定著幾個(gè)事情：

　　訪問者能否停留而不是立刻就走

　　網(wǎng)站流程順暢與否，訪問者能否走到最后一步

　　能否實(shí)現(xiàn)其他你但愿這些訪問者去做的事情

　　甚至，比這還要多……所以，我想我們在網(wǎng)站分析上花費(fèi)力氣最大的，就是分析每個(gè)重要頁面的情況。

　　最重要的頁面，嗯，當(dāng)然是Landing Page，然后重要的流程頁面，以及重要的信息頁面都是你要關(guān)注的。詳細(xì)包括：

　　Landing Page是個(gè)大漏勺嗎?

　　頁面最重要的內(nèi)容獲得了最多的關(guān)注嗎?

　　什么樣的頁面內(nèi)容能夠讓用戶更多的介入?

　　什么樣的頁面布局能夠讓用戶更多的介入?

　　解決這些題目的方法相稱多，包括：

　　Bounce Rate——分析Landing Page，工具是Google Analytics以及所有的網(wǎng)站分析工具

　　Conversion Rate——分析從廣告到Landing Page的轉(zhuǎn)化情況，工具是廣告的Click數(shù)和Landing Page的visit數(shù)

　　Heat Map，分析頁面被用戶關(guān)注的情況，工具是Google Analytics或者Crazy Egg以及所有的網(wǎng)站分析工具

　　Engagement分析，分析頁面的用戶介入情況

　　CTA(Call to Action)分析，工具是Google Analytics的Top Content講演和Usability分析

　　A/B Test，用于分析相同作用的不同頁面內(nèi)容或布局設(shè)計(jì)哪一個(gè)更有效

　　多變量測試(Multivariate Test)，用于設(shè)計(jì)頁面中相同位置置入不同內(nèi)容(或設(shè)計(jì)后)哪一個(gè)更有效

　　把這些事情都做一遍，你對(duì)自己的頁面質(zhì)量如何會(huì)了然于胸。

　　4. 真的了解訪問者嗎?

　　你固然不能真的親眼見到你的網(wǎng)站訪問者，但是你完全可以通過分析他們的行為了解他們的情況和喜好。這部門的分析是最簡樸的，包括：

　　訪問者的地輿位置

　　訪問者的操縱系統(tǒng)，瀏覽器，屏幕分辨率，顯示支持的色深乃至Flash版本等軟件使用情況

　　是否新訪問者

　　訪問者的行為屬性，包括：訪問者停留時(shí)間，訪問者訪問的頁數(shù)，訪問者訪問的page flow(頁面訪問流向)，以及統(tǒng)一個(gè)訪問者兩次訪問時(shí)間之間的長度(Receny)，還有回訪情況(Loyalty)等等，這部門是研究訪問者行為最重要的部門。

　　詳細(xì)所用的工具只有一個(gè)就能解決題目：

　　Google Analytics的Visitor講演。現(xiàn)在多嘗試嘗試吧!有一些你可能不常用，好比Receny和Loyalty，說實(shí)話，我也不常用，但是它們實(shí)際上非常有意義。例如Recency，假如大部門訪問都集中在0 days ago，意味著你的訪問者很活躍，很積極的介入到你的網(wǎng)絡(luò)中來——假如超過90%，恭喜你，你的網(wǎng)友很忠實(shí)于你的網(wǎng)站。:)

　　對(duì)于電子商務(wù)站點(diǎn)而言，訪問者的地輿位置當(dāng)然很重要，不外現(xiàn)在的題目是，因?yàn)榕卸ǖ剌浳恢玫姆椒ㄖ饕�仍是依賴IP地址的地輿位置，所以并不是那么正確，只是在大量統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上近似正確。目前沒有更好的辦法，大家湊適用吧!

　　5. 更重要的是拿出建議

　　感謝你讀到第五步，我知道我講的仍是很抽象。關(guān)于詳細(xì)怎么樣做前面的分析，我想這篇帖子仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，由于Metrics(度量)固然是死的，但是分析是靈活的，這就是為什么我們這些分析師還能混口飯吃的原因。數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，樞紐是分析數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系并且找到背后的原因。因此，你需要在分析度量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，找到背后的原因，并且拿出實(shí)際的建議。

　　只有建議才是真正有價(jià)值的東西，由于所有的Management都不會(huì)聽你的枯燥數(shù)字，他們需要的是一語中的的建議以及言簡意賅的說明提出這些建議的原因。

　　在進(jìn)行一次全面的網(wǎng)站分析后，你應(yīng)該至少拿出哪些方面的建議呢?

　　選擇什么樣的網(wǎng)站及網(wǎng)站上的什么位置做推廣進(jìn)口(或者說是流量來源)更為有效;

　　選擇什么樣的進(jìn)口形式(廣告或者網(wǎng)站進(jìn)口鏈接)更為有效;

　　網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否需要修改，如何修改;

　　什么頁面質(zhì)量糟糕，需要做何種修改;

　　用戶是否需要細(xì)分，是否需要根據(jù)細(xì)分用戶的行為設(shè)計(jì)不同的網(wǎng)站模式;

　　用戶行為特征，是否需要根據(jù)用戶特征修正網(wǎng)絡(luò)營銷辦法;

　　針對(duì)建議提出網(wǎng)站修改方案的測試計(jì)劃(Test)，并且總結(jié)建議是否有效(Learn)。

　　假如能做到上面這些，我想大致已經(jīng)做好了一次較為全面的網(wǎng)站分析了。剩下的就是繼承進(jìn)行網(wǎng)站的追蹤，看看你提出并實(shí)施的建議是否有效。我不以為這長短常復(fù)雜的過程，獲得數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比分析數(shù)據(jù)要簡樸，因此復(fù)雜的不是軟件，不是工具，而是你的大腦、你的思惟，以及你為你的網(wǎng)站投入的關(guān)注。

　　現(xiàn)在，回到文章的最前面，也就是“一個(gè)全面的網(wǎng)站分析要解決什么題目”那部門。相信大家都能看到，我們通過網(wǎng)站分析解決第三個(gè)層次的題目之后，我們就能夠在上面的7個(gè)方面都提出具有見解的建議，這樣就非常有助于回答第一個(gè)層次和第二個(gè)層次的題目了!因此，我以為，網(wǎng)站分析終極是為網(wǎng)絡(luò)營銷(推廣)服務(wù)的，假如不能服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷或推廣，網(wǎng)站分析本身無法落地，也就沒有任何實(shí)際的意義。