事件背景

• 自 2024 年 4 月時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)拜登簽署 “不賣(mài)就禁” 法律后，TikTok 在美國(guó)的未來(lái)便蒙上陰影。2025 年 1 月 19 日法律生效 “大限” 將至，TikTok 主動(dòng)關(guān)停了在美國(guó)的服務(wù)，雖次日恢復(fù)，但截至 1 月 24 日，仍未重返美國(guó)蘋(píng)果、谷歌應(yīng)用商店。

對(duì)廣告商的影響

• 廣告效果下滑：TikTok 停服 14 小時(shí)導(dǎo)致進(jìn)行中的廣告活動(dòng)覆蓋率、參與度降低，廣告效果下滑。電商分析平臺(tái) MikMak 數(shù)據(jù)顯示，TikTok 短暫停運(yùn)期間，該平臺(tái)上付費(fèi)媒體支出驟降至零。
• 廣告商態(tài)度轉(zhuǎn)變：原本依賴(lài) TikTok 作為主要數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具的廣告商紛紛制定應(yīng)急計(jì)劃，一些品牌已開(kāi)始將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向谷歌、Pinterest 等平臺(tái)。

Meta 等平臺(tái)的受益情況

• Meta 潛在收益：據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) eMarketer 分析，TikTok 禁令生效后，Instagram、Facebook 母公司 Meta 可能會(huì)因此獲得 24.6 億美元至 33.8 億美元廣告收入。
• 其他平臺(tái)布局：谷歌在優(yōu)化 YouTube Shorts，延長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)并推出培訓(xùn)項(xiàng)目，幫助 TikTok 創(chuàng)作者適應(yīng)新平臺(tái)；短視頻應(yīng)用 Clapper 向創(chuàng)作者提供每條視頻 200 美元的報(bào)酬；Substack 推出了 2000 萬(wàn)美元的 “創(chuàng)作者加速基金”；Tumblr 計(jì)劃重新推出視頻功能等，都在積極爭(zhēng)奪 TikTok 的用戶群體。

未來(lái)的不確定性

• TikTok 前景不明：雖然美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署行政令將 TikTok 禁令延后 75 天，但 TikTok 的未來(lái)仍充滿不確定性。
• 廣告預(yù)算流向存變：如果 TikTok 能夠解決當(dāng)前問(wèn)題，重新穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)并恢復(fù)在應(yīng)用商店的上架，廣告商可能會(huì)重新考慮將預(yù)算投回 TikTok。若 TikTok 的困境持續(xù)甚至在其他地區(qū)也面臨封禁，那么流向 Meta 等平臺(tái)的廣告預(yù)算可能會(huì)進(jìn)一步增加。