一年一度的618又擺開帷幕，本年618的勢頭更猛，早在一個多月前，京東就舉行發(fā)布會，提早宣告了一系列方案和協(xié)作。比方本年拿出5億，打造一個根據(jù)城市地理位置的接力賽活動，包含超級品牌日，超級秒殺日，超級神券日等，除此之外，京東還和很多中心品牌達到協(xié)作，有90%以上的中心品牌會在京東618上發(fā)布新品，數(shù)百萬份新品助陣京東618。

盡管蘇寧和阿里也紛繁跟進，但目前來看，京東主場優(yōu)勢依舊顯著。

從目前的數(shù)據(jù)來看，本年的618迎來開門紅。618開場1小時京東渠道共銷售出超過1700萬件產(chǎn)品，同比增加達83%，家電 3 分 47 秒成交額打破 8 億。

其次是下沉商場增加敏捷，6月1日全天四線及以下城市下單金額同比增加達108%。

換言之，根本盤穩(wěn)中向好，新增加點也顯現(xiàn)出滿意的潛力。

再次以電商狂歡去界說618好像有些不合時宜了，畢竟現(xiàn)已不是幾年前電商盈利期，京東618也走了16年，這16年從一個默默單打獨斗到友商紛繁跟進，618現(xiàn)已成為一個敞開的電商促銷狂歡節(jié)日，在這16年，京東也不斷創(chuàng)新，比方最早推出了促銷季的玩法，包含品質(zhì)消費的標語，這些都YIN流了后來618的風向。

而本年的618吧，京東又亮出了自己的新武器，我們找到了幾組要害數(shù)據(jù)：

健康服務類消費1 小時成交額同比增加 13 倍，基因檢測類產(chǎn)品的成交額同比增加 49 倍；轎車用品開場 1 小時成交額同比增加 8 倍；4S 店轎車保養(yǎng)成交額同比增加 18 倍； 6 月 1 日全天，京車會門店裝置訂單量較五月日均增加 260%。

服務型消費正在成為本年京東 618 的一批黑馬。

說是黑馬，源于這塊事務相當年輕。上一年 12 月的安排架構調(diào)整中，京東第一次提到了生活服務工作群；一直到本年 5 月的 618 全球品牌峰會，生活服務工作群總裁辛利軍才對外公布了其事務布局。

據(jù)京東官方泄漏的信息顯現(xiàn)，京東生活服務工作群旗下包含大健康、大轎車、房產(chǎn)、生活游覽、拍賣、鮮花園藝六大事務版塊，簡直觸及了生活服務類大部分賽道。

顯然，京東的想法其實是打造一個完善的生活服務渠道。

在電商造節(jié)現(xiàn)已愈發(fā)難以挑逗用戶消費愿望的當下，京東將電商的戰(zhàn)火引向服務型消費商場，以期占據(jù)先機的野心不難理解，但盯上這一商場不只京東一家，京東吃螃蟹的資本究竟是什么？

1.結構性晉級拉動的服務型消費上升

嚴厲含義上說，單純用“消費晉級/降級”來歸納目前國內(nèi)的消費趨勢都是片面的。

以 2018 年數(shù)據(jù)而言，方便面銷量收入五年來初次止跌回升，同時餐飲消費接連 3 年堅持增加；轎車的銷量 28 年來初次下滑，可是豪華品牌銷量飄紅；拼多多拿下四億用戶成功上市，另一邊我國接連三年成為最大奢侈品商場；

收入肯定數(shù)的上升，推進著消費的結構性晉級。

舉個簡單比方，一年購買 50 件衣服的女性，隨著收入上漲并不會在第二年購入 100 件衣服，而是挑選 50 件更高檔更昂貴的。這部分實物消費的占比，則會在逐漸讓渡給服務型消費。

以馬斯洛需求層次理論來看，在生理需求得以滿意后，更高層次的精力需求正逐漸被釋放。

數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，從 2013年 到 2018 年，“服務型消費”占比堅持穩(wěn)定增加態(tài)勢。2018 年全國居民人均消費開銷中，服務型消費占比已達 44.2 %，比上年進步 1.6 個百分點。而這一數(shù)字在生活水平相對更高的歐美日本，更是早已超過 65%。

根據(jù)我國龐大的人口基數(shù)，這至少 20 個百分點的增加空間無疑是一輪新的商場盈利，也正是京東生活服務工作群能打響這一場范式革新的基礎與前提。

2.從“消費類服務”到“服務型消費”的順勢擴張

商場盈利擺在面前，能不能吃到卻又是另一個層面的問題。

互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)一直崇尚“基因論”，本質(zhì)其實是企業(yè)商業(yè)形式的底層邏輯所驅使的事務開展方向。比方淘寶起家于 C2C 形式，亟待解決的是買賣中的信任問題，支付寶由此誕生。

而京東則是 B2C 形式的信徒，功率與體會才是留住用戶的中心要素，這就構成了京東的“消費類服務基因”。

何為“消費類服務基因”？即為需求側供給的一種確定性。

舉個我朋友的比方。他剛在京東買了某著名吸塵器，她原本想比較幾家渠道價格，但后來覺得實在費事，轉頭就在京東下了單。因為她想睡醒后立馬上手吸走床墊的螨蟲。深夜下單，第二天正午她就現(xiàn)已在家開端折騰她的“新玩具”了。

這類場景關于京東用戶并不鮮見。在這一過程中，京東的消費類服務（貨源、物流速度、價格、售后、金融服務），給了我這位朋友滿意的確定性，以至于懶得再花費很多時間貨比三家。

關于確定性的固有認知，才是京東一直以來的“護城河”，以及切入服務型消費的憑借。

比方，“看病難”一直是國內(nèi)簡直所有顧客面臨的難題。京東的大健康布局中，圍繞著為患者供給確定性為中心，掩蓋藥品零售、批發(fā)、制作全工業(yè)鏈，以及醫(yī)療服務診前、診中、診后全流程的事務格式。

換言之，患者在京東渠道尋求醫(yī)治與購買產(chǎn)品相同，取得的是從醫(yī)療到藥品的一站式完善服務

從消費類服務到服務型消費，變的是消費的主體，不變的是對確定性的需求。

如上文提到，服務型消費正是一個快速生長的商場，天然面臨標準化程度低、服務體會不完善的現(xiàn)狀。這關于早已“半只腳踏入服務商場”的京東而言，天然意味著能以此領先對手一個身位。

3.基礎設施建造構成協(xié)同效應

京東的這一場“范式革新”，離不開其過去在基礎設施方面的沉積，也便是供給側的賦能。

“賦能”這個詞如今顯得很虛，在于其外延不斷擴張。需要明晰的是，京東其實從誕生伊始就在不斷“賦能”。上文提到了京東面向需求側的服務投入，而京東形式是同時面臨 BC 兩端的生態(tài)系統(tǒng)。

因為 B 端的渙散、開展程度不均，數(shù)字化程度其實遠低于 C 端。而 2007 年宣告的擴大全品類與自建物流，其實是京東事實上發(fā)力基礎設施的初步。

以自建物流作為起點，京東同時開端了后端 IT 系統(tǒng)的建立。這一方面是 B2C 形式有必要不斷優(yōu)化體會的先天使然；另一方面，其實是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的提早落地，為服務消費做準備。

正如京東集團副總裁、京東零售集團生活服務工作群總裁辛利軍用三個“銜接”總結了京東生活服務工作群的特點：

“京東經(jīng)過銜接實物與虛擬、銜接線上與線下、銜接零售與服務，來滿意用戶更多樣化場景的需求，打造更好的用戶體會。”

舉個簡單比方，早在 2017 年劉強東就就提出了“無界零售”；而上一年國慶期間，其落地事例之一的曲美京東之家北五環(huán)旗艦店完成了 187% 的客流同比增加、262% 的成交額增加；

然后的上一年雙 11，京東的協(xié)作伙伴名單上現(xiàn)已加入了美團、神州專車、途家乃至不少網(wǎng)紅店。

這些都是典型的“三個銜接”，他們更多地根據(jù)京東基礎設施的協(xié)同效應，完成人與服務的銜接，背后觸及很多的流程、標準、機制的制定與打磨。

這次在 618 中拿下成果的大轎車范疇便是極好的比方。

根據(jù)“線上產(chǎn)品銷售+線下門店服務”的中心形式，顧客在京東購買的輪胎、轎車保養(yǎng)、洗車等產(chǎn)品，都能夠從超過 3 萬家的線下協(xié)作門店恣意挑選享用服務。

比方，本年 3 月，京東與米其林我國達到戰(zhàn)略協(xié)作，成為后者在我國的首家電商直供渠道。顧客在京東購買米其林輪胎后，能夠自行挑選服務網(wǎng)點享用裝置，輪胎也能直接配送至預約門店。

這背后依靠的，其實便是以京東的零售基礎設施串聯(lián)起主機廠、品牌商、經(jīng)銷商、汽修廠/門店、顧客，最終構成的 B2B2C 閉環(huán)的才能。

京東的服務型消費事務，能在短短小半年從成立工作群到在 618 打出開門紅，并不是僅僅為了交出答卷用錢燒出來的。而是在老練的基礎設施，與前期的事務布局的基礎上，天然“長”出來的。

4.結語

梁寧曾有一個相當形象的用戶畫像標準：大明、笨笨和小閑。其實字面上就能十分直白地傳達出背后的意思，大明便是那一類對自己的需求十分了解與明晰的用戶。

而自從誕生以來，京東一直定位高效、賤價，從未脫離“用完即走”的大明用戶。這直觀地反映在類似圖書、3C 這類高度標準化的產(chǎn)品，京東都有著肯定的品牌與規(guī)模優(yōu)勢。

所以，當人口盈利不再，玩家們紛繁以 kill time 才能進入存量商場的搏殺狀態(tài)后，京東所倡議的高效體會好像一度顯得格格不入。

但事實上，服務型消費本質(zhì)是非標的，在其不斷規(guī)范和崛起的過程中，其競賽的本質(zhì)其實便是為用戶供給更具確定性，標準化體會的才能之爭。

這也就從底層解釋了，為何京東能在短時間內(nèi)快速完成服務型消費事務的“從 0 到 1”。而從長遠看來，京東的這一獨特優(yōu)勢或許將協(xié)助其進一步擺開賽道中與其他選手的距離。