小米還需要蘇炳添作為品牌代言人嗎？

不同于老朋友董明珠的“遷徙式直播”——一回綁定一家渠道，直播風(fēng)格依據(jù)各大渠道而定。昨夜的小米11周年雷軍年度講演大會(huì)，同時(shí)在淘寶、抖音、快手、微信視頻號(hào)的小米官方直播間發(fā)布。

電視年代，判別一場(chǎng)賽事或大會(huì)有多重要，看它霸屏了幾套TV就行。這次，凡是有觀眾的直播渠道，都呈現(xiàn)了雷軍的臉。

多渠道直播下，“雷布斯”號(hào)召力依舊：被視作流量大戶的抖音，小米直播間的場(chǎng)觀次數(shù)達(dá)到了840萬，同時(shí)高在線超越28萬人——相比平常50萬人左右的場(chǎng)觀，“米粉”一年一度的盛事和適時(shí)的流量投進(jìn)，讓小米直播間空前熱鬧。

在1個(gè)多小時(shí)的講演中，雷軍用他個(gè)人特色強(qiáng)烈的湖北仙桃普通話，講了5個(gè)關(guān)于“愿望與挑選”的故事、1個(gè)方針，手機(jī)、平板、仿生機(jī)器人等5件新品，還宣告蘇炳添成為小米代言人：

10年前，小米1發(fā)布在即，我們忙得暈頭轉(zhuǎn)向。只由于為金山奉獻(xiàn)了16年青春，加上老友情意無價(jià)，雷軍臨危受命，做了個(gè)“不理性的決定”，兼任金山董事長(zhǎng)一職。就任金山董事長(zhǎng)十年間，將金山的收入從10億不到拉到120億；

2018年，小米在港交所IPO，成果上市即破發(fā)。雷軍和小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌尷尬地躲進(jìn)港交所的一個(gè)雜物間，躲避堵在門口的媒體們。第二天，雷軍破天荒地買了條破洞牛仔褲，“紀(jì)念”破發(fā)。爾后，小米回購(gòu)股票，股價(jià)上漲。雷軍詩(shī)意大發(fā)，在發(fā)布會(huì)“做一個(gè)幸福的人，喂馬、劈柴、周游世界”；

由于被一路跟隨的米粉感動(dòng)，雷軍現(xiàn)場(chǎng)宣告向小米手機(jī)第一批18.46萬用戶，每人贈(zèng)送1999元紅包

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對(duì)老朋友“情意無價(jià)”、對(duì)米粉報(bào)以真金白銀的回饋......這些故事不光橫向展示了一個(gè)全方位的雷軍，也縱向展示了小米11年來的起伏。背景音樂顯然也花了心思，在雷軍動(dòng)情時(shí)分煽情，講段子時(shí)幽默，合作無間。

雷軍與小米，歷來都是無法切割的一體雙面。小米剛創(chuàng)立時(shí)，沒有營(yíng)銷費(fèi)用，營(yíng)銷就指著雷軍個(gè)人。雷軍也不辱使命，成功塑造了雷布斯、娛樂教主的形象，吸睛無數(shù)，也持續(xù)不斷給小米注入了熱度。

雷軍自己這場(chǎng)動(dòng)情的講演，能夠視作一次完美的情懷營(yíng)銷。意外也不意外的是，雖然雷軍在發(fā)布會(huì)中沒有刻意帶貨，但這是小米第一次在發(fā)布會(huì)中刺進(jìn)產(chǎn)品鏈接，作用適當(dāng)不錯(cuò)：：

除了視頻號(hào)，淘寶、抖音、快手的小米直播間里，掛著100多個(gè)產(chǎn)品鏈接。

光淘寶直播一個(gè)渠道，就為小米帶來了超6800萬元出售額。橫向比較，這個(gè)成果強(qiáng)勢(shì)刺進(jìn)了淘寶直播排行第二的李佳琦（1.08億）和排行第三的陳潔kiki（3653萬）之間——依據(jù)胖球數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，李佳琦共直播25場(chǎng)，帶貨18.11億元，每場(chǎng)直播帶貨7200萬元。而雪梨場(chǎng)均帶貨額則為3270萬元。

多個(gè)角度綜合來看，雷軍這場(chǎng)講演算得上一場(chǎng)“品效合一”的直播。只不過，發(fā)揮“品”和“效”的渠道各有偏重，別離落在了抖音和淘寶上。

相比淘寶和快手，小米在抖音的場(chǎng)觀人數(shù)多，自身和渠道的內(nèi)容場(chǎng)屬性相關(guān)。米粉們“為情懷充值”，路人抱著看熱鬧心態(tài)為雷軍停留，僅僅他們的“情懷轉(zhuǎn)化率”并不高：雷軍講演完畢后，840萬觀眾只買走了不到8000件產(chǎn)品，為小米奉獻(xiàn)的458萬出售額，不及其在淘寶直播的十分之一。

雖然小米是當(dāng)晚打入抖音TOP10榜單的唯一一個(gè)品牌賬號(hào)，但從帶貨成果看，小米在抖音的成果還算不上頂流。在一眾抖音主播中，小米直播間當(dāng)晚的出售額位列第10，排在董先生珠寶和不二珠寶后頭。

這種差異很好了解——

抖音的小米直播間里，掛在前面的幾個(gè)產(chǎn)品鏈接，別離是指甲刀、巨能寫中性筆和彩虹電池。這幾件9.9元的低客單價(jià)產(chǎn)品，別離成為本次雷軍直播中熱銷的單品。

淘寶直播間共賣出了4.44萬件產(chǎn)品，在產(chǎn)品鏈接中，高客單價(jià)的手機(jī)、空調(diào)、電視位列前排。當(dāng)天出售量高的三件產(chǎn)品依次是單價(jià)在2399元的小米平板5 Pro、1899元的小米平板5和4999元的小米MIX 4手機(jī)。它們都是本次小米發(fā)布的預(yù)售新品，也將客單價(jià)拉高到超越1500元。

產(chǎn)品鏈接排序、帶貨銷量榜以及均勻客單價(jià)，很難完全代表淘寶或抖音人群的消吃力。它們更像是兩個(gè)渠道天然生成的定位差異：抖音是個(gè)刷內(nèi)容、湊熱鬧的交際場(chǎng)，雷軍講演溢出的情懷與段子，很適合放在這里發(fā)酵，是“氣氛組”；淘寶是離成交近的場(chǎng)子，看了直播后提前預(yù)訂新品，是購(gòu)物買新的商業(yè)渠道。

02、從微博到淘抖快

雷軍的帶貨力是被驗(yàn)證過的。

上一年2月13日，小米10發(fā)布會(huì)正逢疫情。原本方案是一場(chǎng)3000人的線下大型發(fā)布會(huì)，變成了一次微博直播。雷軍戴著口罩上臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)空無一人。他擔(dān)心作用，成果這場(chǎng)用20個(gè)故事貫穿的發(fā)布會(huì)，讓小米10的銷量在第二天出售1分鐘內(nèi)就破了2億元。雷軍透露，當(dāng)初方案是出售200萬臺(tái)，截止昨夜上臺(tái)前，小米10就賣了577萬臺(tái)。

這次直播也成了疫情后的第一場(chǎng)行業(yè)發(fā)布會(huì)，緊接著吉祥汽車、三星、TCL、vivo、OPPO、華為、海信等數(shù)十家品牌也都連續(xù)經(jīng)過線上直播的方式來發(fā)布新品。凡是叫得上姓名的消費(fèi)品牌，也都把自家總裁推到直播間的鏡頭前。僅僅現(xiàn)在我們記住的名場(chǎng)面，除了以cosplay和頻繁開播著稱的梁建章，就是起初帶貨翻車，隨后大打民族情懷牌的董明珠。

雷軍的第一場(chǎng)線上直播，放在了微博這個(gè)社會(huì)廣場(chǎng)，“大獲成功”。率先嘗到直播甜頭的小米，將發(fā)布會(huì)的開播渠道放在了淘寶、抖音、快手上，尋求發(fā)新和賣貨的品效合一。

上一年8月16日，雷軍在“出售同學(xué)的強(qiáng)逼下”，在抖音敞開直播首秀。據(jù)新抖渠道顯現(xiàn)，小米直播帶貨出售額超2億。今年1月1日，雷軍二次在抖音直播，帶貨1.73億元。

小米在2020年度財(cái)報(bào)中，還是全球智能手機(jī)出貨量第三的品牌，但在這次發(fā)布會(huì)上，雷軍宣告小米首次超越蘋果，成為全球第二。

這次直播方式又回到了往常發(fā)布會(huì)的姿態(tài)，但多渠道開播也讓一次營(yíng)銷有了抱負(fù)的姿態(tài)。

鏡頭前偶爾短促、帶著口音的塑普和英文，又放得下身段，一切不完美都更靠近當(dāng)下熱衷于“暴打”資本家的互聯(lián)網(wǎng)沖浪者�；ヂ�(lián)網(wǎng)和直播年代，雷軍生逢當(dāng)時(shí)。