事件背景

• 自 2024 年 4 月時任美國總統(tǒng)拜登簽署 “不賣就禁” 法律后，TikTok 在美國的未來便蒙上陰影。2025 年 1 月 19 日法律生效 “大限” 將至，TikTok 主動關(guān)停了在美國的服務(wù)，雖次日恢復(fù)，但截至 1 月 24 日，仍未重返美國蘋果、谷歌應(yīng)用商店。

對廣告商的影響

• 廣告效果下滑：TikTok 停服 14 小時導(dǎo)致進行中的廣告活動覆蓋率、參與度降低，廣告效果下滑。電商分析平臺 MikMak 數(shù)據(jù)顯示，TikTok 短暫停運期間，該平臺上付費媒體支出驟降至零。
• 廣告商態(tài)度轉(zhuǎn)變：原本依賴 TikTok 作為主要數(shù)字營銷工具的廣告商紛紛制定應(yīng)急計劃，一些品牌已開始將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向谷歌、Pinterest 等平臺。

Meta 等平臺的受益情況

• Meta 潛在收益：據(jù)市場研究機構(gòu) eMarketer 分析，TikTok 禁令生效后，Instagram、Facebook 母公司 Meta 可能會因此獲得 24.6 億美元至 33.8 億美元廣告收入。
• 其他平臺布局：谷歌在優(yōu)化 YouTube Shorts，延長視頻時長并推出培訓(xùn)項目，幫助 TikTok 創(chuàng)作者適應(yīng)新平臺；短視頻應(yīng)用 Clapper 向創(chuàng)作者提供每條視頻 200 美元的報酬；Substack 推出了 2000 萬美元的 “創(chuàng)作者加速基金”；Tumblr 計劃重新推出視頻功能等，都在積極爭奪 TikTok 的用戶群體。

未來的不確定性

• TikTok 前景不明：雖然美國總統(tǒng)特朗普簽署行政令將 TikTok 禁令延后 75 天，但 TikTok 的未來仍充滿不確定性。
• 廣告預(yù)算流向存變：如果 TikTok 能夠解決當(dāng)前問題，重新穩(wěn)定運營并恢復(fù)在應(yīng)用商店的上架，廣告商可能會重新考慮將預(yù)算投回 TikTok。若 TikTok 的困境持續(xù)甚至在其他地區(qū)也面臨封禁，那么流向 Meta 等平臺的廣告預(yù)算可能會進一步增加。