外賣(mài)行業(yè)硝煙又起。近期美團(tuán)和京東在外賣(mài)領(lǐng)域的動(dòng)作確實(shí)引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)"第二次外賣(mài)大戰(zhàn)"的猜測(cè)，但行業(yè)格局與數(shù)年前已有本質(zhì)不同。以下從多維度分析當(dāng)前態(tài)勢(shì)：

一、核心動(dòng)態(tài)解析

1. 美團(tuán)千億補(bǔ)貼：

   • 實(shí)為年度常態(tài)化補(bǔ)貼的重新包裝，2023年美團(tuán)外賣(mài)交易額約7000億，千億補(bǔ)貼占比14%，與往年持平

   • 重點(diǎn)投向三四線城市，配合"閃電倉(cāng)"前置倉(cāng)建設(shè)，目標(biāo)下沉市場(chǎng)滲透率提升至60%（目前約45%）

2. 京東重啟外賣(mài)：

   • 計(jì)劃新增5萬(wàn)騎手（現(xiàn)美團(tuán)/餓了么分別約400萬(wàn)/300萬(wàn)騎手）

   • 差異化打法：依托京東小時(shí)達(dá)供應(yīng)鏈體系，主打3C數(shù)碼即時(shí)配送（測(cè)試期客單價(jià)達(dá)餐飲訂單3倍）

二、市場(chǎng)格局質(zhì)變

1. 滲透率天花板：中國(guó)外賣(mài)用戶已達(dá)5.7億（CNNIC數(shù)據(jù)），增速降至個(gè)位數(shù)，存量競(jìng)爭(zhēng)特征明顯

2. 成本結(jié)構(gòu)變化：騎手成本占比從2018年的65%升至2023年的72%（美團(tuán)財(cái)報(bào)），補(bǔ)貼邊際效益遞減

3. 監(jiān)管框架成熟：2023年《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》修訂后，新進(jìn)入者合規(guī)成本提升30%+

三、戰(zhàn)略意圖解碼

四、行業(yè)影響預(yù)判

1. 短期（1年內(nèi)）：可能再現(xiàn)區(qū)域價(jià)格戰(zhàn)，但不會(huì)出現(xiàn)2015-18年全行業(yè)虧損情況

2. 中期：美團(tuán)或被迫降低抽成比例（當(dāng)前餐飲商戶平均23%），京東需要證明非餐飲品類(lèi)日單量能突破200萬(wàn)

3. 長(zhǎng)期：即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值大于平臺(tái)本身，不排除出現(xiàn)美團(tuán)騎手同時(shí)接京東訂單的"眾包聯(lián)盟"模式

當(dāng)前階段更可能是"有限競(jìng)爭(zhēng)"而非全面戰(zhàn)爭(zhēng)，各家實(shí)質(zhì)是在本地生活7.5萬(wàn)億大盤(pán)（艾瑞數(shù)據(jù)）中尋找差異化定位。外賣(mài)行業(yè)已進(jìn)入精耕細(xì)作階段，補(bǔ)貼效應(yīng)持續(xù)時(shí)間將大幅短于首次大戰(zhàn)。為表歉意，京東外賣(mài)將額外發(fā)放10萬(wàn)張百億補(bǔ)貼券。