五一檔昨日（4月29日）拉開帷幕，在迎接新一輪的市場(chǎng)熱浪前，相信絕大部門行業(yè)觀察人士和片子興趣者都已經(jīng)留意到內(nèi)地影市在過去60天里所感慨感染到的刺骨寒意。

自三月中旬以來，內(nèi)地影市周票房已經(jīng)六連跌，由3月14日至3月20日的11.04億幾乎被腰斬到了4月18日至4月24日的6.23億。盡管在清明假期前（3月28日至4月3日），《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》和《我的特工爺爺》《火鍋英雄》的接踵上映給影院經(jīng)理們注入了一劑強(qiáng)心劑，止住了周場(chǎng)次的下滑趨勢(shì)，并在隨后顯著被影院經(jīng)理拉升到了141萬場(chǎng)（4月4日至4月10日），但觀眾反應(yīng)依然冷淡，周人次受清明三天假期影響，小幅晉升后旋即頭也不回地一路下探，與影院經(jīng)理們的夸姣愿望背道而馳。

對(duì)影院經(jīng)理們而言，令人寒心的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不止于此，自三月中旬后的六周時(shí)間里，不僅場(chǎng)均人次環(huán)比連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，而且與去年同期比擬，4月4日后的連續(xù)三周，場(chǎng)均人次同比更是均以40%以上的速度下墜。

（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自藝恩EBOT）

與今年仲春影市嗨翻天的瘋狂比擬，緊隨而來的三四月清冷對(duì)影院經(jīng)營(yíng)者而言堪稱苦寒，特別是4月，從目前的情勢(shì)來看，將會(huì)是過去12個(gè)月以來的首個(gè)單月負(fù)增長(zhǎng)。盡管春節(jié)過后的市場(chǎng)一般都會(huì)經(jīng)歷一段低谷期，或者說是調(diào)整期，但市場(chǎng)始終無力企穩(wěn)的局面，畢竟是為什么呢？

固然很難以數(shù)據(jù)驗(yàn)證以下三個(gè)原因，但基于基本事實(shí)的公道推測(cè)，筆者相信過去60天的影市寒潮大抵源自于此。

1.     《葉問3》票房造假被踢爆，“累及”全行業(yè)擠出市場(chǎng)水分

先是去年刺眼的440億全年影市票房成績(jī)單，緊隨著2月春節(jié)檔七天創(chuàng)紀(jì)錄的30億票房，市場(chǎng)形勢(shì)大好到全民狂歡。但3月初《葉問3》票房造假事件卻給了市場(chǎng)當(dāng)頭一盆冰水，令輿論清醒到開始懷疑中國(guó)片子市場(chǎng)過去國(guó)產(chǎn)片的票房驚喜畢竟有多少水分，而這種質(zhì)疑甚至波及到了之后上映的入口片子《瘋狂動(dòng)物城》。

專資辦某領(lǐng)導(dǎo)在不久前一度表示，去年高票房片子無一不票房灌水，盡管24小時(shí)內(nèi)官方迅速否認(rèn)這一對(duì)去年中國(guó)片子市場(chǎng)高增長(zhǎng)的注解，但“烏龍”背后的真相業(yè)內(nèi)實(shí)在早已心知肚明。

監(jiān)管層對(duì)《葉問3》的雷霆萬鈞，當(dāng)然也令其他影片的出品方、發(fā)行方、票務(wù)公司在短期內(nèi)不敢等閑越雷池半步，市場(chǎng)水分由此擠出——很難說這不是過去兩個(gè)月的時(shí)間里影市票房持續(xù)低迷的一部門原因所在。

2. 《蝙超》令人絕望，《火鍋英雄》獨(dú)木難支

3月末上映的《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明》（以下簡(jiǎn)稱《蝙超》），本被市場(chǎng)寄予厚望，但終極口碑滑坡令其幾乎都沒能看到清明假期的曙光就迅速?gòu)?月開始淡出。

于國(guó)產(chǎn)片《我的特工爺爺》和《火鍋英雄》而言，面臨這一天賜良機(jī)卻沒能將其轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的上風(fēng)，失去了在清明假期前后攜手引爆市場(chǎng)的窗口期，不能不說是一種遺憾。

去年《戰(zhàn)狼》和《速度與激情7》兩部現(xiàn)象級(jí)影片是4月票房創(chuàng)紀(jì)錄的根本原因，但這種機(jī)緣可遇不可求，復(fù)現(xiàn)奇跡本來就是小概率事件。

清明假期前于市場(chǎng)而言是一個(gè)拐點(diǎn)窗口，假如能夠止跌企穩(wěn)，加上清明假期的放大，市場(chǎng)回暖升溫就會(huì)水到渠成。但《蝙超》沒能成為拉動(dòng)后續(xù)影片的火車頭，《火鍋英雄》盡管豆瓣評(píng)分7.4，但作為一部有玄色無幽默的類型片，寄望其成為爆款就不太理性了。從《煎餅俠》《港囧》到《夏洛特?zé)�惱》《麗人魚》，笑劇或是無厘頭笑劇是一個(gè)較為顯著的爆款基因。

3. 票補(bǔ)燒旺的影市虛火褪去，卻發(fā)現(xiàn)影院已是上癮難戒

《葉問3》票房造假事件被曝光，涉及影院真?zhèn)�事實(shí)則凸顯了影院經(jīng)營(yíng)者對(duì)片方和票務(wù)公司票補(bǔ)的依靠。

互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司在去年末的并購(gòu)整合后，只剩下了四個(gè)主要玩家，貓眼、微票兒、百度糯米和淘寶片子，該行業(yè)不計(jì)代價(jià)地流血競(jìng)爭(zhēng)正在由此降溫，特別是在通常的三四月淡季，票務(wù)公司投入的票補(bǔ)更加趨于謹(jǐn)嚴(yán)。《葉問3》票房造假事件后，票務(wù)公司和片方也都因此套上了緊箍咒，以大規(guī)模票補(bǔ)托市、造市的動(dòng)作收緊，在這兩個(gè)月的時(shí)間里，也就只有百度糯米在3月初的三七女生節(jié)的促銷是可見的顯著的大規(guī)模高額票補(bǔ)。

失去票補(bǔ)的助推，影院經(jīng)營(yíng)者感慨感染的失蹤可能是最深刻的。2014年以來，大規(guī)模票補(bǔ)不僅沒有虧了影院（讓利的是片方和票務(wù)公司），而且觀眾受低價(jià)的激勵(lì)，觀影需求增加，影院的上座率也當(dāng)然因此受益，票房的火爆也令影投公司、院線更加快速地?cái)U(kuò)張和下沉。如今，大部門院線、影院的柜臺(tái)售票比例已不足三成，這就意味著客流的導(dǎo)入很大部門是來自線上，于是，線下的陣地營(yíng)銷于影院經(jīng)營(yíng)者而言已可有可無，營(yíng)銷、市場(chǎng)職員的積極性相應(yīng)減弱，影院經(jīng)營(yíng)職員已普遍表現(xiàn)出了對(duì)票補(bǔ)的依靠——甚至上癮，陣地營(yíng)銷能力當(dāng)然也就逐漸退化。

這也是為什么在三四月份票補(bǔ)顯著不足的時(shí)候，影市顯著失速的一個(gè)重要原因。

根據(jù)藝恩的統(tǒng)計(jì)顯示，截止27日，4月份新增影院49家，銀幕數(shù)257塊，內(nèi)地累計(jì)影院數(shù)6774家，銀幕總數(shù)近3.38萬塊，票房TOP100影院的均勻上座率僅為23.5%。

票補(bǔ)大潮退去后，畢竟誰(shuí)在裸奔？

不妨把三四月影市的清冷看做是中國(guó)片子市場(chǎng)新常態(tài)的一種表現(xiàn)——首先是，“買票房”既已被監(jiān)管層指出，至少在今年仍將保持高壓，短期內(nèi)市場(chǎng)一定還會(huì)繼承擠出水分；其次是，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司票補(bǔ)燒錢仍會(huì)持續(xù)降溫，由投資人推動(dòng)的合并還會(huì)繼承發(fā)生，究竟誰(shuí)都經(jīng)不起看不到頭的持續(xù)虧損。

一方面已不敢大規(guī)模通過“買票房”來誤導(dǎo)輿論，另一方面又難再依靠票補(bǔ)“推銷”影片，恰在此時(shí)，影片質(zhì)量不外硬、影院營(yíng)銷又缺位，于是三四月影市的清冷就這樣發(fā)生了。

不妨大膽勇敢假設(shè)，水分、虛火褪去后的中國(guó)片子市場(chǎng)或許會(huì)稍稍放緩進(jìn)擊千億票房的腳步，但由此冷靜下來未嘗不是因禍得福，假如能因此促進(jìn)經(jīng)營(yíng)主體回歸產(chǎn)品（作品）、服務(wù)的內(nèi)功進(jìn)取，則真是“塞翁失馬”，這才應(yīng)該是中國(guó)片子強(qiáng)國(guó)真正需要的路徑依靠。