圣誕節(jié)對于企業(yè)的意義，已經(jīng)不再是一個促進銷售的簡樸節(jié)日。品牌們都但愿更專心地介入進來，并嘗試著傳遞一些價值觀。反正都要做廣告，那就做個高質(zhì)量的唄，它們這樣想。
　　
　　西方的圣誕和東方的春節(jié)是一對自然的對照組，人們習慣于將它們相互對比，有時還帶著點競爭的意思。

其他領(lǐng)域的比較或許還白熱化，但廣告方面卻高下立判，并且近年來的差距還在逐漸拉大。每年，西方誕生的優(yōu)質(zhì)圣誕廣告越來越多，播放量、話題性乃至實際銷售數(shù)據(jù)都表現(xiàn)不錯，這也使得更多的品牌愿意大筆花錢，即使在這個不那么好的經(jīng)濟環(huán)境里。

而中國的企業(yè)和廣告人們?nèi)栽谠囂�，固然已�?jīng)開始有了一些積極的嘗試，但進程仍舊緩慢。春節(jié)就將到來，這一次又能帶來多少像去年六小齡童《猴王世家》那樣的春節(jié)廣告，這個題目短短36天之內(nèi)就將有了謎底。

在此之前，我們或許可以從今年圣誕廣告的變化中汲取一些經(jīng)驗。至少那些成功的廣告，會解答一些困惑，譬如如何和消費者更好地溝通。

1、廣告大片

一部名為“The Tale of Thomas Burberry”的作品同時泛起在了評分網(wǎng)站IMDb和豆瓣上。IMDb上的評分是8.2，豆瓣的評分為8.3，達到了目前豆瓣片子TOP250的門檻。

作品導演是阿斯弗·卡帕迪爾，他執(zhí)導的作品《艾米》獲得了今年奧斯卡最佳紀錄長片；編劇馬特·查曼憑借《間諜之橋》提名今年奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本；男主角多姆納爾·格里森參演過《荒田獵人》和《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》；執(zhí)掌鏡頭的是憑借《藝伎回憶錄》獲得奧斯卡最佳攝影的澳大利亞人迪昂·畢比。

這看起來就是一部片子。除非留意到它的時長——216秒，這時你才會發(fā)現(xiàn)它好像有些不一樣。

這個短視頻是Burberry為圣誕節(jié)推出的節(jié)日廣告。這個160年歷史的品牌，但愿在節(jié)日來臨的時候給消費者講述一個故事，關(guān)于創(chuàng)始人Thomas Burberry發(fā)明防水面料嘎巴甸的過程。

制作團隊將拍攝地點選擇了英國牛津郡的Shirburn城堡，并在那里搭建出了一條一戰(zhàn)時期的戰(zhàn)壕，設(shè)計工作室等場景的美術(shù)設(shè)計則參考了檔案史料。全片的本錢據(jù)稱高達1000萬英鎊，均勻每秒本錢為39.5萬元人民幣。

11月1日上線的這則廣告拉開了今年圣誕廣告大戰(zhàn)的帷幕。一天時間內(nèi)YouTube上獲得的觀看數(shù)達到了178萬，而現(xiàn)在這個數(shù)字飆升至1472萬。

YouTube下點贊最高的一條評論寫著：“Holy shit，我但愿這是一部真的片子。”在豆瓣上，一位用戶留言說：“我tm認為是片子預報。”好像，只有粗話才能夠表達出內(nèi)心的狀態(tài)。

圣誕廣告越來越“大片化”，不只是Burberry在這么干。

H&M在11月27日推出了名為“Come Together”的作品。導演韋斯·安德森的代表作是《布達佩斯大飯店》，在去年奧斯卡中共計提名10個獎項。

而今年，他將最喜愛的場景——行駛在大雪中的火車——引入到廣告當中。講述了在一列因大雪而延誤的火車上，可能將錯過圣誕狂歡的人們在20分鐘內(nèi)如何布置圣誕餐會的故事。對了，男主角艾德里安·布洛迪同樣是一位片子人，在2003年憑借《鋼琴師》斬獲最佳男主角。

退出中國市場的馬莎百貨，并沒有在圣誕廣告的制作上勒緊腰帶。它的圣誕廣告講述了圣誕白叟的妻子騎著重型機車，搭著直升機去匡助一個小男孩實現(xiàn)愿望的故事。濃厚的女權(quán)主義色彩成功羈縻到了一些女性觀眾，而女主角珍妮·麥克蒂爾也曾參演過多部片子。

圣誕，已經(jīng)成了品牌們非常珍視的廣告檔期，而非簡樸的廣告時段。企業(yè)的經(jīng)營者們逐漸達成了一種共鳴：不僅要提供廣告，更重要的是提供精心拍攝的優(yōu)質(zhì)廣告。

“該片子讓我們對Thomas Burberry長久而卓越、交織著20世紀歷史跌宕放誕放誕起伏的一生有了一定的了解。” Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey用“片子”一詞注解了自己對圣誕廣告的想法主意。

2、John Lewis的申明鵲起

今年的圣誕廣告大戰(zhàn)始于Burberry廣告的發(fā)布。之后的一個月，各大品牌紛紛推出了自己的廣告，讓這個檔期顯得十分擁擠。

固然，廣告主分布在各個國家、各個行業(yè)，但它們難得地形成了共鳴：用故事來吸惹人們的留意力。事實也證實，相較于不加控制的品牌露出和促銷信息，那些娓娓道來的品牌收成了更大的影響。

　　

今年發(fā)布圣誕廣告的部門品牌及播放量

當然，圣誕廣告從來都不是新鮮的事物，例如今年已經(jīng)是蘋果圣誕廣告推出的第33年。但作為廣告檔期存在的圣誕歷史并沒有那么長，在這個過程中，英國百貨商店John Lewis扮演了樞紐的角色。

它在2007年推出了首支圣誕廣告，隨后形成每年定時發(fā)布廣告的習慣。2011年的圣誕廣告“The long wait（等待）”成為了奠定此后風格的作品，廣告講述了一個焦急等待節(jié)日到來的小孩，在圣誕的早晨將包裝精致的禮物送給父母的故事，終極在YouTube上獲得了793萬的播放量；2014年的“Monty the Penguin（企鵝蒙蒂）”是另一個代表作，播放量達到2700萬。

在John Lewis的圣誕廣告中，除了故事，背景音樂是它的另一個特色。固然幾乎都由小眾歌手演唱，但大多數(shù)在廣告中泛起的歌曲，都能在隨后的歌曲排行榜中獲得不錯的位置。2012年的“The Power of Love”和2013年的“Somewhere Only We Know”甚至沖到了英國流行音樂排行榜的榜首。

除了這些周邊的影響，John Lewis對廣告帶動銷售的效果也感覺滿足。官方表示過去四年的圣誕廣告流動均勻晉升了16%的節(jié)日銷售量，到店人數(shù)則在2013至2015年間實現(xiàn)了92萬到140萬的增長，增幅超過50%。持續(xù)性地按期廣告投入讓John Lewis擁有了一張品牌手刺，在維基百科上甚至泛起了“John Lewis圣誕廣告”的列表。

在輿論追捧和實際銷售數(shù)據(jù)的催化下，越來越多的英國百貨商店開始介入到圣誕廣告大戰(zhàn)中，例如Sainsbury’s。作為John Lewis最大的挑戰(zhàn)者，Sainsbury’s去年的“Mog’s Christmas Calamity（Mog的圣誕災(zāi)害）”播放量超越前者，達到3560萬，讓圣誕廣告的競爭顯得更加激烈。

焦灼的競爭讓廣告檔期不僅熱鬧，而且看起來更具價值，這進一步吸引了更多企業(yè)介入，例如英國希斯羅機場，今年是它推出圣誕廣告的第二年。作為機場，它沒有推出廣告的強烈念頭，但圣誕究竟是一個通過感性的方式拉近與人們間隔的良機，誰都不想錯過。

“你在任何時候去希斯羅機場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，會發(fā)現(xiàn)那里的人們老是流淚，這就是一個寫故事很好的背景。”Havas倫敦的首席執(zhí)行官Ben Mooge說，Havas倫敦是今年希斯羅圣誕廣告的制作公司。而希斯羅機場營銷部分負責人Rebecca White表示：“機場天天都被這些情緒包裹，我們顯然但愿看看在圣誕這個最重要的時刻會發(fā)生什么。”當然，他們給出了自己的謎底。

　　

希斯羅機場圣誕廣告的創(chuàng)作手稿

除此之外，西班牙國家彩票、德國餅干品牌Bahlsen、波蘭電商平臺allergo等也都接踵推出了高質(zhì)量的廣告作品。西班牙國家彩票去年推出的“Justino”甚至獲得了堪稱廣告界最高獎的“2016戛納國際創(chuàng)意節(jié)”的全場大獎。

簡樸地說，圣誕造就了一場激烈的廣告大戰(zhàn)。但難能可貴的是，這是一場良性輪回的競爭，沒有品牌愿意失了格調(diào)，砸了招牌。

3、不只是廣告

企業(yè)的共同努力，讓圣誕這一廣告檔期擁有了很強的吸引力。

之所以稱它為廣告檔期，而非廣告時段，是由于時段只是你可以向消費者傳遞信息的空間，而檔期代表著你創(chuàng)造了消費者需要被知足的需求。

“我們發(fā)現(xiàn)人們到Y(jié)ouTube上一遍一遍地觀看他們喜歡的圣誕廣告。”谷歌英國品牌治理主管David Black說，“事實上，在這些廣告發(fā)布之前，他們就開始在網(wǎng)上搜索，搜索量的增長速度達到每年40%。”

在這個人們對廣告避之不及的時代，這樣罕見的消費者行為頗為貴重。品牌們小心翼翼地保護著，不但愿通過高頻度的品牌露出影響體驗，他們在意的是塑造一個正向的品牌形象，方法是用故事傳遞價值觀。

尤其在今年這樣一個布滿著不確定性的年份。

深陷脫歐風暴的英國，John Lewis收起了往年“催淚大片”的基調(diào)，變得輕松歡快起來，講述了一只狗夢想玩蹦床并且終極實現(xiàn)的故事。John Lewis客戶總監(jiān)Craig Inglis說：“2016年快過去了，我們但愿廣告能夠讓人們笑起來。”同樣值得留意的是，今年John Lewis的廣告首次采用了黑人家庭。

德國餅干品牌Bahlsen則將目光瞄準了移民潮帶來的種族分裂。一位德國小男孩將目生的中東小女孩請到家里參觀，有文化差異的小女孩問“什么是圣誕”，男孩給了個大大的擁抱，然后告訴她“這就是圣誕”。

亞馬遜今年的圣誕廣告則訴求宗教之間的和諧。講述了兩位神職職員在話舊之后通過Amazon Prime服務(wù)幫對方選購禮品，但他們一位信仰天主教，另外一位則是穆斯林。杰夫·貝索斯在轉(zhuǎn)發(fā)這則廣告的時候表示“為廣告團隊感到驕傲”。

這多少也受到了今年美國政局變動的影響。就在去年的這個時候，特朗普還曾由于星巴克的圣誕紅杯取消了圣誕標志威脅要將其趕出特朗普大廈，但星巴克的真實念頭卻是為了給消費者留出創(chuàng)作空間。

“假如我成為總統(tǒng)，我們將重新開始說‘圣誕快樂’。這是我可以告訴你的，我可以告訴你的。”特朗普隨后加上了他標志性的“Unbelievable”，配合著夸張的嘴型表達自己的不滿。

圣誕營銷的影響毫不僅僅局限在廣告營銷領(lǐng)域，它有著更廣泛的社會背景。與以往單純夸大愛和團圓的內(nèi)容不同，圣誕廣告的內(nèi)容也開始加入更多的社會議題。企業(yè)都想用好這一點，從而創(chuàng)造出一個更負責的社會形象。

4、春節(jié)與圣誕

在今年，中國品牌華為也介入到了圣誕廣告大戰(zhàn)的競爭中。

　　名為“Be Present”的廣告于11月21日在YouTube上線，風格與John Lewis類似，講述了一個男孩由于家人都低頭用電子設(shè)備非常孤傲的故事，號召人們將手機放在一邊，留出更多的時間陪伴家人。

通過社會題目的切入，廣告引發(fā)了不錯的海外反響，YouTube上的播放量達到3078萬。它的意義在于已經(jīng)全球化運營的華為好像找到了跨文化廣告?zhèn)鞑サ拈T道。

　　但相較海內(nèi)品牌的對別傳播，跨國企業(yè)顯得更善于與中國消費者拉近關(guān)系。

與圣誕類似，春節(jié)在中國有著特殊的意義，但在這個擁有著最龐大消費市場的國家，它還遠未形成廣告檔期。人們只是被動地接收信息，由于企業(yè)還沒有形成創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)廣告相互競爭的環(huán)境，頻繁的促銷信息和品牌露出只會讓人們覺得單調(diào)和乏味。

但一些品牌的努力正在讓這種情況得到扭轉(zhuǎn)。2015年春節(jié)期間，百事可樂發(fā)布了“把樂帶回家之猴王世家”的作品，成為去年最受關(guān)注的廣告之一。它捉住了六小齡童這個“猴王”符號，講了一個關(guān)于傳承的故事。事實上，從2011年開始百事就堅持在每年春節(jié)期間上線“把樂帶回家”系列，保持著一年一部的頻率。

除此之外，灣仔碼頭和OPPO等海內(nèi)品牌也都在去年嘗試推出講故事的廣告，并獲得了不錯的反響。形成春節(jié)檔期的氣氛正在慢慢升溫，當然這也不可能是一個一揮而就的過程。

但媒體環(huán)境的變化可能會加速這一進程。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，通過渠道鋪量就能取得不錯的廣告效果；但當社交媒體的重要性開始凸顯，人們的轉(zhuǎn)發(fā)行為決定傳播效果時，信息的質(zhì)量就顯得更為樞紐了，由于它可以說是驅(qū)動消費者分享的獨一因素。這也是今年下半年，“內(nèi)容營銷”的重要性不斷被提及的原因。

相較已經(jīng)成熟的圣誕廣告檔期，中國春節(jié)這個富礦可挖掘的空間堪稱龐大。有誰會成為John Lewis那樣的先行者，并由此收割紅利呢？謎底應(yīng)該不會離我們太遠。