“本年世界杯期間的一些電視廣告，幾乎就是洗腦式廣告，不只影響看球的心情，‘打雞血’式的喊標(biāo)語(yǔ)也讓人心情煩躁。”近日，一直重視世界杯的球迷小杜不由得發(fā)出吐槽。

世界杯期間，也是企業(yè)廣告營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。世界杯激戰(zhàn)正酣，環(huán)繞世界杯打開(kāi)的廣告營(yíng)銷也花樣百出、如火如荼。關(guān)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，4年一屆的世界杯能夠敏捷會(huì)聚大眾重視，既是與消費(fèi)者拉近間隔的營(yíng)銷“黃金期”，也是提高知名度、促進(jìn)品牌國(guó)際化的“窗口期”�？墒牵�在這場(chǎng)由足球帶來(lái)的營(yíng)銷盛宴中，一些企業(yè)的廣告引發(fā)了不少爭(zhēng)議。

洗腦廣告遭吐槽

“找作業(yè)，直接跟老板談！找作業(yè)，上BOSS直聘！升職、加薪……”世界杯賽事直播前，BOSS直聘的這則廣告引發(fā)了網(wǎng)友團(tuán)體“吐槽”。廣告中，穿著白色襯衣、臉上涂滿綠色油彩的求職者們裝扮成球迷容貌，高舉橫幅、聲嘶力竭、不斷重復(fù)標(biāo)語(yǔ)式言語(yǔ)。

關(guān)于此廣告，不少網(wǎng)友吐槽：這樣的廣告不只缺少構(gòu)思，并且有種強(qiáng)行灌注的感覺(jué)，令人惡感。甚至有網(wǎng)友表明：“看到BOSS直聘的廣告就想砸電視！”

除了BOSS直聘，由新生代藝人劉昊然拍照的知乎廣告，相同被吐槽為僵硬的“洗腦式廣告”。廣告中，知乎環(huán)繞“知道”大作文章，劉昊然連續(xù)提問(wèn)：“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你斷定你知道嗎？”“你真的斷定你知道嗎？”

今日，面臨網(wǎng)友的質(zhì)疑，BOSS直聘對(duì)媒體表明，廣告的規(guī)劃思路，就是參閱足球比賽傍邊觀眾和啦啦隊(duì)的場(chǎng)景，傳播“找作業(yè)，直接跟老板談”的產(chǎn)品特色。

而知乎方面則表明，此次廣告構(gòu)思和思路并沒(méi)有“以負(fù)面博出位”或許“經(jīng)過(guò)爭(zhēng)議性的廣告”獲得打破的動(dòng)機(jī)或主意。知乎在廣告投進(jìn)行進(jìn)行了多輪構(gòu)思評(píng)論和用戶調(diào)研，才斷定了投進(jìn)主線和廣告語(yǔ)傳遞價(jià)值點(diǎn)的排序。“有問(wèn)題，上知乎”是此次廣告投進(jìn)的主線，而世界杯廣告其實(shí)僅僅知乎完整版廣告的一部分。在完整廣告中，經(jīng)過(guò)劉昊然快速念出不同價(jià)值點(diǎn)的設(shè)置(上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎)，用戶能夠知道知乎功用的豐富性。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士指出，BOSS直聘、知乎的廣告被吐槽并非偶爾。這兩家企業(yè)都處于急需擴(kuò)展規(guī)劃的重要時(shí)刻，為了達(dá)成目標(biāo)，需求在有限的時(shí)刻內(nèi)傳遞出核心信息。這導(dǎo)致其在廣告營(yíng)銷中反復(fù)強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息、內(nèi)容出現(xiàn)方法單一。

“我國(guó)榜首”惹爭(zhēng)議

在世界杯小組賽德國(guó)隊(duì)對(duì)陣墨西哥隊(duì)的賽場(chǎng)上，海信打出了“海信電視，我國(guó)榜首”的中文廣告語(yǔ)。此舉引發(fā)言論廣泛重視，不少網(wǎng)友對(duì)該廣告是否違背我國(guó)《廣告法》有關(guān)“絕對(duì)化用語(yǔ)”的規(guī)定打開(kāi)了熱議。

有網(wǎng)友認(rèn)為，我國(guó)《廣告法》第二條清晰規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者或許效勞提供者經(jīng)過(guò)必定前言和方法直接或許間接地介紹自己所推銷的產(chǎn)品或許效勞的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法�！倍�海信廣告的發(fā)布地點(diǎn)在俄羅斯，因此不受我國(guó)《廣告法》的規(guī)制。

對(duì)此，我國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表明，我國(guó)的企業(yè)到國(guó)外球賽的場(chǎng)地上做廣告，并且稱作“我國(guó)榜首”，仍然會(huì)和其他的同行企業(yè)放到一塊去比較。而投進(jìn)廣告的企業(yè)又是在我國(guó)境內(nèi)注冊(cè)成立的我國(guó)的企業(yè)法人，這種不精確、不精準(zhǔn)的廣告損傷的仍是國(guó)內(nèi)的企業(yè)�！皬倪@個(gè)意義上來(lái)看，即便在境外的足球場(chǎng)上做廣告，也得受我國(guó)《廣告法》的束縛和調(diào)整。”

還有觀念認(rèn)為，“海信電視，我國(guó)榜首”廣告語(yǔ)來(lái)自有關(guān)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)陳述，有現(xiàn)實(shí)依據(jù)，因此并不歸于《廣告法》所禁用的絕對(duì)化用語(yǔ)。

但也有廣告學(xué)專家向《工人日?qǐng)?bào)》記者表明，“我國(guó)榜首”等絕對(duì)化用語(yǔ)的合法運(yùn)用，不只要求數(shù)據(jù)實(shí)在、精確，還需求苛刻的限制條件。廣告中的“我國(guó)榜首”究竟所指為何？是出貨量、保有量榜首？仍是銷售額、利潤(rùn)額榜首？這些并不清晰的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者發(fā)生誤導(dǎo)，進(jìn)而對(duì)同業(yè)者構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)歸于《廣告法》所禁止的范疇。

要流量更要口碑

針對(duì)一些企業(yè)的世界杯廣告遭遇吐槽，新聯(lián)在線CEO陳智誠(chéng)對(duì)記者表明，世界杯期間流量本錢(展現(xiàn)本錢)高，迫使廣告主力求在最短時(shí)刻內(nèi)有效展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，構(gòu)思展現(xiàn)空間嚴(yán)峻緊縮，廣告出現(xiàn)往往僅以杰出企業(yè)和產(chǎn)品為主，不只僵硬，并且無(wú)趣。

此外，在“眼球經(jīng)濟(jì)”年代，一些廣告制造方過(guò)度強(qiáng)調(diào)所謂的“構(gòu)思”，極盡所能、不惜代價(jià)，只為廣告內(nèi)容能招引眼球，并不介意觀看者的感觸和口碑。

“其實(shí)BOSS直聘廣告的內(nèi)容自身沒(méi)什么大問(wèn)題，升職加薪就是作業(yè)的基本尋求。可是，廣告的出現(xiàn)方法過(guò)于急進(jìn)，簡(jiǎn)單引起消費(fèi)者惡感。重復(fù)、洗腦式廣告關(guān)于大眾認(rèn)知會(huì)有幫助，但品牌的內(nèi)涵文化很難經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)表現(xiàn)出來(lái)�！彪娮由虅�(wù)研究中心分析師陳禮騰對(duì)記者說(shuō)，可是不少企業(yè)主要把注意力和資金花在廣告投進(jìn)上，尋求黃金位置、黃金時(shí)段，卻對(duì)廣告案牘自身的策劃過(guò)于小看�！耙�做好廣告，不能急于求成，要在案牘策劃上多下功夫�！�

一位資深廣告從業(yè)者則指出，一些企業(yè)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品差異化不明顯，這種情況下，企業(yè)一般傾向于采納洗腦方法廣告進(jìn)行宣揚(yáng)營(yíng)銷，以擴(kuò)展知名度和影響力。

對(duì)此，劉俊海指出，廣告營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，意圖是提高品牌知曉度，更重要的是企業(yè)的美譽(yù)度�！安灰�認(rèn)為給人留下深刻印象、讓人記住了才是好的廣告。假如廣告引人惡感，只能闡明企業(yè)所做的廣告是不恰當(dāng)?shù)��！?/p>

“廣告既要遵從合法性、實(shí)在性、公平性、也要講究品味講究審美。要想讓自己的品牌家喻戶曉，不能依托洗腦式的重復(fù)，也不能依托‘絕對(duì)化用語(yǔ)’。好的廣告要尊重廣闊受眾的審美訴求，應(yīng)該是有故事的、有溫度的、有情感的、活躍的、讓人愉悅的。”劉俊海說(shuō)。